Jak vyzrát nad dlouhými obchodními případy a jak tomu pomůže dobrý CRM systém?

Charakteristika dlouhého obchodního případu

Dlouhé obchodní případy se standardně neuzavírají na základě impulsivních nákupních podnětů, ale vyžadují od klienta podniknout strukturovaný nákupní proces, který trvá několik dní až měsíce.
Nákupní proces má zjednodušeně následující fáze:

• uvědomnění si potřeby změny
• hledání řešení a zvažování alternativ
• výběr dodavatele a realizace nákupního rozhodnutí (sjednání smlouvy)

Dodavatel a zákazník po sjednání smlouvy uzavírají dlouhodobý vztah, který nekončí nákupem, ale pokračuje péčí o zákazníka a následným servisem.

Jak podpořit úspěch dlouhých obchodních případů IT systémy?
V každé fázi životního cyklu klienta a obchodního případu je možné využít více softwarových nástrojů, které celý proces získání zákazníka usnadní. Informační systémy pomohou jednotlivým oddělením společnosti:

Marketing

• tvořit: oslovit větší množství zákazníků realizací různorodých online (inbound/outbound) kampaní
• analyzovat: získávat detailní statistiky chování zákazníků, na základě toho přizpůsobovat marketingové kampaně
• identifikovat poteniální klienty: rozpoznat zákazníky, které je možné okamžitě předat obchodníkům

Obchod

• věnovat se zákazníkům individuálně: tvořit nabídky a sledovat veškeré interakce v průběhu trvání obchodního případu, indikovat příležitosti u potenciálních zákazníků
• pracovat konzistentně: standardizovat obchodní proces, plnit termíny a udržet jeho vysokou kvalitu
• motivovat: indikovat úroveň komunikace s jednotlivými zákazníky, očekávaný obrat, apod.

Vedení

• plánovat: spolu s marketingem a obchodníky nastavit marketingové a prodejní programy a jejich cíle, jak ve vazbě na získávání nových zákazníků, tak ve vazbě na péči o stávající klienty a rozšiřování prodeje stávajícím klientům
• hodnotit: získávat statistiky z úspěšnosti marketingových kampaní, měřit aktivitu marketingu a obchodníků a potenciálního obratu firmy
• realizovat zlepšovací návrhy: nastavovat procesy tak, aby vedly k vyšší úspěšnosti obchodních procesů
  Klíčovou výzvou pro vedení společnosti ve spolupráci s IT je zajistit, aby zákazník v každém bodě interakce se společností získal dokonalý zážitek. Od prvního styku zákazníka se společností (web, e-mail, telefonát, sociální sítě, apod.) až po sjednání smlouvy a následnou péči musí mít zákazník dojem, že jedná s nejlepším možným partnerem pro řešení svého problému.

Životní cyklus klienta

Fáze navázání kontaktu
Nejširší skupinou potenciálních zákazníků jsou veškeré firmy, které jsou vhodným uživatelem produktu nebo služby, kterou nabízíte. Ne všichni potenciální zákazníci si však uvědomují, že službu nebo produkt potřebují nebo o ní vůbec ví a proto je nutné s nimi navázat kontakt a důvody existence vašeho produktu nebo služby jim vysvětlit.

Úkolem marketingu v oblasti B2B je zejména podpořit zahájení konstruktivní konverzace mezi obchodníkem (konzultantem) za vaší společnost a zákazníkem.

Marketing za účelem oslovení většího množství zákazníků organizuje kampaně směřující ven z firmy (outbound) nebo dovnitř firmy (inbound). Pro oba typy kampaní existuje množství nástrojů, které je vhodné vzájemně kombinovat. Úkolem marketingu ve spolupráci s vedením firmy, je zajistit konzistentní komunikaci všech přínosů produktu nebo služby při použití libovolného komunikačního kanálu.

Aby byla marketingová kampaň úspěšná, je nutné, aby pozitivně rezonovala cílové skupině zákazníků a řešila jejich problémy.

Nástroje pro outbound kampaně
Outbound kampaně jsou typicky podporované samotnými CRM systémy, které umožňují přímé oslovení potenciálních klientů e-mailem, telefonicky (call centrum) nebo prostřednictvím sociálních sítí. Výhodou outbound kampaní a použití elektronických cest je poměrně snadné měření efektu jednotlivých kampaní, což pomáhá rychlejšímu procesu učení se a rychlejším reakcím na potřeby trhu.

Obr. 1: Automatizovaná e-mailová kampaň „Díky automatizované e-mailové kampani se obchodníci nemusí věnovat

Nástroje pro inbound kampaně
Inbound marketing je stále ještě poměrně nové odvětví marketingu, přesto nástrojů pro podporu méně vtíravé formy oslovení klienta je na trhu již mnoho. Většina z nich se zaměřuje na tvorbu a distribuci kvalitního obsahu (expertních studií, analýz, statistik, úspěšných příběhů, rad a návodů, apod.), šířených pomocí blogů, sociálních sítí (Twitter, Facebook, LinkedIn, Google+) v různých formách, např. článků, elektronických knih nebo tradičních studií.

Fáze uvědomnění si nutnosti změny

Jednou z metod, jak podpořit prodej vašich služeb nebo produktů je evangelizovat myšlenku, která stojí za pohnutkou tyto produkty tvořit a služby poskytovat. Vaše firma nebo její zástupci by se měli etablovat do role experta v oboru, zdroje znalostí, ke kterému se budou potenciální zákazníci vracet pro získání potřebného know-how. Prostřednictvím kvalitního obsahu je možné vašim potenciálním klientům otevírat oči např. poodhalením cesty, kterou lze řešit jejich problémy a dosáhnout toužebného cíle (o to samé se sám nyní snažím).

Jakmile dosáhnete toho, že váš klient si uvědomí, že má problém a je nutné ho vyřešit, měli byste být schopni toto prozření včas identifikovat a oslovit ho s nabídkou. Toto je kritická fáze celého procesu, jelikož je nutné nabídku prezentovat až tehdy, kdy si klient potřebu uvědomuje, nikoliv dříve. Ani nabídka podaná pozdě vám zrovna neprospěje.

Nástroje pro identifikaci nákupního zájmu
Mimo zjevných nástrojů, jako je přímý telefonní kontakt s klientem nebo webový formulář, které by měly být zaneseny jako kontaktní aktivita v CRM systému, existují i sofistikovanější modely sledování chování zákazníků.
Snadno dosažitelnou informací je monitoring vašich vlastních webových stránek, blogů, wiki a jiných veřejných zdrojů, které jsou ve vlastnictví vaší firmy. Ve spolupráci s outbound a inbound kampaněmi je možné pomocí nástrojů analyzujících pohyb návštěvníků vašeho webu zjišťovat, zda-li a jak projevují aktivitu. Na základě jejich chování na vašem webu pak mohou obchodníci identifikovat potenciální zájem, zákazníka přímo kontaktovat a navázat konverzaci na téma nákupu vašeho produktu nebo služby.
Dalším z dostupných nástrojů je též monitoring sociálních sítí, na kterých je možné identifikovat potenciálního zájemce o váš produkt či službu. Řešení umožňuje zejména na základě klíčových slov identifikovat jak aktivitu týkající se vašeho produktu nebo služby, tak i kategorie produktů, kterými se zabýváte.
Při oslovování B2B zákazníků je též možné sledovat množství triggerů (spouštěčů), které identifikují možný zájem o vaše služby. Typickým triggerem je např. oznámení expanze potenciálního klienta najmutím nového pracovníka, oznámení nových investic, nových produktů, apod.

Fáze hledání alternativ a nákupního rozhodování
Ve chvíli, kdy si potenciální klient uvědomuje nutnost změny, začíná zjišťovat, jakým způsobem a s kým svůj problém vyřeší. Pokud jste již před touto fází vstoupili do konstruktivní konverzace, budete na prvních příčcích v žebříčku potenciálních dodavatelů.

Pokud již klient ví, že potřebuje řešení jeho problémů a vstoupíte s ním do jednání o obchodním případu, zahajujete novou etapu vztahu s klientem, která by měla klienta utvrdit v tom, že je nabídka vaší firmy pro něho nejlepší alternativou.

Jak ale vyhrát v boji o zakázku?

Důležitým aspektem boje o B2B zákazníka je individuální přístup k jeho potřebám. Aby se vaši obchodníci / konzultanti mohli zabývat konkrétními potřebami klienta, je vhodné, aby nemuseli myslet na prezentování zjevných benefitů. Po čase se zjevné benefity stávají pro obchodníka samozřejmostí a může se stát, že nebude klást dostatečný důraz na jejich prezentaci klientovi. To se pak může stát faktorem, který rozhodne o neúspěchu zakázky. Je tedy vhodné vytvořit pro každý produkt / službu sérii podpůrných materiálů, které na sebe převezmou úlohu prezentace zjevných benefitů a budou evangelizovat produkt v očích potenciálního klienta.

Nástroje pro evangelizaci produktů
Lepší CRM systémy v sobě obsahují funkcionalitu řízení průběhu obchodního případu. Součástí tohoto procesu by měla být i automatizovaná evangelizace / péče o potenciálního klienta, která bude nenásilnou metodou prezentovat přínosy řešení (produktu nebo služby). Evangelizace může např. nastartovat sérií zasílaných článků e-mailem nebo doporučení při indikaci zájmu klienta o nabízené řešení.

Životní cyklus obchodního případu
Jakmile jste identifikovali zájem klienta o konkrétní produkt nebo službu (dále jen řešení), je na čase zintenzivnit aktivity směřující k získání klienta a uzavření smlouvy. Cílem je držet neustálý kontakt s klientem a kout železo, dokud je žhavé. I ve fázi, kdy opadne žhavý zájem klienta je výhodné udržovat nepřetržitý kontakt s klientem, i když již nebude tak častý. O to všechno se postará kvalitní CRM systém.

Obr. 2: Fáze obchodního případu „V každé fázi obchodního případu je potřeba představit to nejlepší, co firma umí. Proto je třeba se každé fázi věnovat individuálně.“

Struktura obchodního případu
Každý obchodní případ má svou strukturu zahrnující jednotlivé fáze, které je potřeba individuálně sledovat. Některé fáze vyžadují přímou spoluúčast obchodníka a některé aktivity lze automatizovat pomocí aktivního CRM systému. Průběh obchodního případu je velmi závislý na odvětví vaší firmy nebo produktu. Dobrý CRM systém umožňuje upravit průběh obchodního případu na míru vašim produktům a službám. Typické fáze obchodního případu zahrnují:

Obr. 3: Komunikace k obchodnímu případu „CRM systém je pamětí společnosti. Pomůže vám, pokud se potřebujete vrátit k jakémukoli aspektu obchodního jednání.“

Individuální přístup ke klientovi
V kontaktu s firemním zákazníkem je nutné se maximálně věnovat řešení problémů, které zákazník považuje za prioritní. Sdělení musí být vždy jednoduché, hodnotné a v souladu s očekáváním zákazníka. Aby se mohli vaši obchodníci věnovat klientům individuálně i v delším horizontu a zároveň jejich poznatky o zákaznících zůstaly ve vlastnictví firmy, je nutné sledovat maximum interakcí s klientem přímo v CRM systému. Evidence aktivit nesmí obchodníky nadměrně zatěžovat. CRM systém má za úkol sledovat veškerou komunikaci, sjednané schůzky, zaslané dokumenty, interakce v sociálních sítích, apod.

Zapojení referenčních zákazníků
Vhodnou metodou získávání nových zákazníků je též zapojení stávajících klientů jako referenčních zákazníků. Pokud se vám podaří zajistit pro klíčové potenciální zakázky možnost referenční návštěvy, případně telefonické konzultace se stávajícím klientem, využijte toho. Je to nejlepší cesta jak překonat úvodní pochybnosti potenciálního klienta o vaší důvěryhodnosti. S dobrou referencí od stávajícího zákazníka překonáte velké množství překážek velmi rychle. Dobrý CRM systém, integrovaný do webové prezentace vaší firmy, může podpořit rozšiřování vašeho klientského portfolia prostřednictvím nástrojů na aktivní doporučení vaší firmy. Pravidelně též můžete posilovat reference formou širšího zapojení referenčních zákazníků v diskusích o vašich řešení na sociálních sítích, doporučení nebo recenzí vašich řešení, apod.

Automatizace obchodního workflow
Jakékoli aktivity, které se stanou s vyzrálostí obchodního modelu vaší firmy rutinním procesem, by měly být automatizované. Jen tak je možné růst a škálovat váš obchodní model. Úlohou CRM systému by mělo být zejména udržení důležitých obchodních případů v pozornosti obchodníka, evangelizační kampaň by měla zajistit automatické slaďování znalostí klienta o nabízeném řešení, vedení společnosti by mělo být informováno v případě, že proces u klíčových zakázek začíná kdekoli drhnout.

Obr. 4: Nastavení časového workflow „Rutinní aktivity by měl realizovat systém. Obchodníci se díky tomu mohou věnovat zvyšování klientem vnímané hodnoty služeb a produktů.“

Transparentnost a zapojení třetích stran (subdodavatelů)
Kvalitní CRM systém postavený na cloudu by měl umožnit rychlé a snadné zapojení třetích stran do obchodního procesu, včetně možnosti klienta sledovat průběh realizace obchodního případu online.